خلاصه کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین ( نویسنده هادی عین آبادی )

کتاب «بازاریابی خدمات بانکی نوین» نوشته هادی عین آبادی، رویکردهای جامع و مدل های کلیدی برای درک رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری مدرن را ارائه می دهد. این کتاب به بررسی عمیق چالش ها و فرصت های بانک ها در محیط رقابتی امروز می پردازد و راهکارهایی عملی برای بهبود کیفیت خدمات و مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه می دهد تا بانک ها بتوانند در بازار متحول کنونی جایگاه خود را تثبیت کنند.

صنعت بانکداری در دهه های اخیر دستخوش تحولات شگرفی شده است. از ظهور فناوری های نوین گرفته تا تغییر انتظارات مشتریان، همگی باعث شده اند تا رویکردهای سنتی بازاریابی دیگر پاسخگوی نیازهای این صنعت نباشند. این اثر، نه تنها مفاهیم پایه بازاریابی را مرور می کند، بلکه به جنبه های تخصصی تر مانند بازاریابی الکترونیکی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان در بستر بانکداری مدرن می پردازد. این محتوا به عنوان یک منبع ارزشمند برای دانشجویان، پژوهشگران و متخصصان صنعت بانکداری عمل کرده و به آن ها در درک عمیق تر اصول بازاریابی خدمات بانکی نوین و به کارگیری آن ها در عمل کمک می کند. در ادامه، به خلاصه ای جامع و کاربردی از مهم ترین بخش ها و دیدگاه های مطرح شده در کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین (نویسنده هادی عین آبادی) خواهیم پرداخت.

مروری بر مبانی و تکامل بازاریابی

پیش از ورود به مباحث تخصصی بازاریابی خدمات بانکی نوین، لازم است نگاهی به ریشه ها و سیر تکامل علم بازاریابی داشته باشیم. بازاریابی به عنوان یک رشته علمی، قدمتی نسبتاً کمتر از علومی مانند اقتصاد یا حسابداری دارد و ظهور جدی آن به اوایل قرن بیستم بازمی گردد. در ابتدا، بسیاری از مفاهیم مرتبط با بازاریابی در چارچوب مباحث اقتصادی، به ویژه نظریه های عرضه و تقاضا، جای می گرفتند. اما با گذشت زمان و پیچیده تر شدن بازارهای اقتصادی، نیاز به بررسی عمیق تر رفتار مشتریان و استراتژی های فروش بیش از پیش احساس شد.

تعریف و تاریخچه بازاریابی

بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن سازمان ها نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی، پیش بینی و برآورده می سازند و در این مسیر به اهداف خود نیز دست می یابند. این تعریف ساده، حاصل سال ها تحول در فلسفه های بازاریابی است. سیر تحول تفکر بازاریابی از فلسفه تولید آغاز شد؛ جایی که فرض بر این بود که تولید محصول به خودی خود تقاضا ایجاد می کند. سپس با افزایش ظرفیت تولید و مازاد عرضه، تمرکز به فروش منتقل شد و تلاش شرکت ها بر این بود که محصولات تولیدی را به هر نحو ممکن به دست مشتری برسانند. در نهایت، با درک اهمیت مشتری و نیازهای او، فلسفه بازاریابی که بر محور مشتری مداری استوار است، شکل گرفت.

فلسفه های بازاریابی: از تولید تا بازاریابی اجتماعی

کتاب هادی عین آبادی بازاریابی بانکی، فلسفه های اصلی بازاریابی را به شرح زیر دسته بندی می کند که هر یک نشان دهنده یک دوره فکری و رویکرد سازمانی خاص در قبال بازار هستند:

1. فلسفه تولید: فرض بر این است که مصرف کنندگان محصولاتی را ترجیح می دهند که به طور گسترده در دسترس و ارزان باشند. تمرکز اصلی بر کارایی تولید و توزیع انبوه است.
2. فلسفه محصول: مشتریان محصولاتی با بالاترین کیفیت، عملکرد و ویژگی های نوآورانه را انتخاب می کنند. در این رویکرد، بهبود مستمر محصول و نوآوری، محور اصلی رقابت محسوب می شود.
3. فلسفه فروش: این دیدگاه معتقد است که مشتریان به تنهایی اقدام به خرید کافی نخواهند کرد، مگر اینکه شرکت تلاش های تهاجمی در زمینه فروش و تبلیغات انجام دهد. تمرکز بر ترغیب و تحریک مشتری به خرید است.
4. فلسفه بازاریابی (مشتری محوری): کلید دستیابی به اهداف سازمانی، شناسایی نیازها و خواسته های بازارهای هدف و سپس ارائه رضایت مندی مورد نظر، به صورت موثرتر و کارآمدتر از رقبا است. در اینجا، مشتری در مرکز تمام فعالیت ها قرار دارد.
5. فلسفه بازاریابی اجتماعی: علاوه بر رضایت مشتری و سودآوری سازمان، رفاه بلندمدت جامعه و محیط زیست نیز در نظر گرفته می شود. این فلسفه به ابعاد اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی شرکت ها توجه دارد.

انتقال از فلسفه فروش به فلسفه بازاریابی، نقطه عطفی در تاریخ بازاریابی محسوب می شود. این تغییر دیدگاه، شرکت ها را به سمت شناخت عمیق تر مشتری و ایجاد روابط بلندمدت سوق داد؛ فلسفه ای که به ویژه در صنعت خدمات بانکی که بر اعتماد و تعامل مستمر استوار است، اهمیت فراوانی دارد.

انواع بازاریابی: سنتی، رابطه مند، دیجیتال

با پیشرفت تکنولوژی و تغییرات فرهنگی، اشکال مختلفی از بازاریابی پدید آمده اند. بازاریابی سنتی عمدتاً بر تبلیغات انبوه و یک طرفه از طریق رسانه های جمعی تمرکز داشت. در مقابل، بازاریابی رابطه مند (Relationship Marketing) به دنبال ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان است. این رویکرد، بر اساس اعتماد، تعهد و ارزش متقابل بنا شده است. بازاریابی الکترونیکی در بانکداری و بازاریابی دیجیتال نیز با ظهور اینترنت و پلتفرم های آنلاین، ابعاد جدیدی به بازاریابی بخشیده اند که امکان شخصی سازی، تعامل دوطرفه و اندازه گیری دقیق تر نتایج را فراهم آورده اند. این تحولات نشان دهنده نیاز به انعطاف پذیری و به روزرسانی مداوم استراتژی های بازاریابی در هر صنعتی، به ویژه بانکداری است.

بازاریابی الکترونیکی و نقش آن در بانکداری

پیشرفت های شگرف در فناوری اطلاعات و ارتباطات، چشم انداز بازاریابی را به طور کلی دگرگون ساخته است. بازاریابی الکترونیکی در بانکداری، دیگر یک گزینه نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک برای بانک هایی است که می خواهند در بازار رقابتی امروز بقا داشته باشند و رشد کنند. کتاب هادی عین آبادی به تفصیل به این حوزه می پردازد و ابعاد مختلف آن را تبیین می کند.

تعریف و اصول بازاریابی الکترونیکی

بازاریابی الکترونیکی، که گاهی بازاریابی اینترنتی یا بازاریابی دیجیتال نیز نامیده می شود، به معنای استفاده از ابزارهای دیجیتال و شبکه های کامپیوتری، به ویژه اینترنت، برای انجام فعالیت های بازاریابی است. این فعالیت ها شامل تحقیق بازار، توسعه محصول، تبلیغات، فروش، خدمات مشتری و ایجاد روابط با مشتریان می شود. اصول اصلی آن بر تعامل دوطرفه، شخصی سازی، اندازه گیری دقیق، سرعت بالا در ارائه خدمات و واکنش به نیازهای مشتری استوار است. این رویکرد، مرزهای جغرافیایی را از میان برمی دارد و امکان دسترسی جهانی به خدمات بانکی را فراهم می آورد.

اهمیت و مزایای بازاریابی اینترنتی برای بانک ها

برای بانک ها، بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی مزایای بی شماری به ارمغان می آورد که فراتر از صرفاً تبلیغات آنلاین است:

• کاهش هزینه ها: بسیاری از فعالیت های بازاریابی دیجیتال، مانند ارسال ایمیل های تبلیغاتی یا مدیریت کمپین های شبکه های اجتماعی، نسبت به روش های سنتی (مثلاً چاپ بروشور یا تبلیغات تلویزیونی) با هزینه کمتری قابل انجام هستند.
• دسترسی گسترده تر: بانک ها می توانند به مشتریان در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند و محدودیت های جغرافیایی را از میان بردارند. این امکان برای جذب مشتریان جدید از بازارهای دوردست یا ارائه خدمات به ایرانیان خارج از کشور حیاتی است.
• هدف گیری دقیق تر: با استفاده از داده های حاصل از رفتار آنلاین مشتریان، بانک ها می توانند کمپین های بازاریابی هدفمندتر و شخصی سازی شده تری را اجرا کنند که منجر به نرخ تبدیل بالاتر می شود.
• افزایش تعامل با مشتری: پلتفرم های دیجیتال بستری برای تعامل مستقیم، ۲۴ ساعته و دوطرفه با مشتریان فراهم می آورند که به تقویت روابط و افزایش وفاداری منجر می شود.
• اندازه گیری و بهینه سازی: تقریباً تمام فعالیت های بازاریابی دیجیتال قابل اندازه گیری هستند، که این امر امکان تحلیل دقیق عملکرد و بهینه سازی مستمر استراتژی ها را فراهم می کند.

تکنیک ها و روش های نوین بازاریابی الکترونیکی در صنعت بانکداری

کتاب به انواع تکنیک ها و روش های بازاریابی الکترونیکی اشاره می کند که بانک ها می توانند از آن ها بهره برداری کنند تا در بازار رقابتی امروز متمایز شوند. این تکنیک ها شامل:

1. بازاریابی محتوایی: ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط (مانند مقالات آموزشی درباره مدیریت مالی، ویدئوهای توضیحی درباره خدمات بانکی، اینفوگرافیک های اقتصادی) برای جذب و حفظ مشتریان و ایجاد جایگاه متخصص.
2. بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی: استفاده از پلتفرم هایی مانند اینستاگرام، لینکدین، توییتر و تلگرام برای افزایش آگاهی از برند، تعامل با مشتریان، اطلاع رسانی درباره محصولات و خدمات جدید و مدیریت شهرت آنلاین.
3. بهینه سازی برای موتورهای جستجو (SEO): بهبود رتبه وب سایت بانک در نتایج جستجوی گوگل برای کلمات کلیدی مرتبط با خدمات بانکی، با هدف جذب ترافیک ارگانیک و باکیفیت.
4. تبلیغات پرداخت شده (PPC): اجرای کمپین های تبلیغاتی پولی در موتورهای جستجو (مانند Google Ads) و شبکه های اجتماعی، برای دستیابی سریع و هدفمند به مخاطبان مورد نظر.
5. بازاریابی ایمیلی: ارسال خبرنامه ها، پیشنهادات ویژه، به روزرسانی های محصولات و اطلاعات مفید به مشتریان از طریق ایمیل، به منظور حفظ ارتباط و ترغیب به خرید مجدد.
6. بانکداری موبایلی و اپلیکیشن ها: توسعه اپلیکیشن های موبایل کاربرپسند برای ارائه خدمات بانکی در هر زمان و مکان، که نقش مهمی در تجربه مشتری و وفاداری او دارد.

استفاده هوشمندانه و یکپارچه از بازاریابی الکترونیکی، توانمندی بانک ها را در جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی و افزایش سودآوری به شکل چشمگیری ارتقا می دهد.

بررسی توانمندی های بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد شرکت ها (بانک ها)

بازاریابی الکترونیکی، با فراهم آوردن بستری برای تحلیل داده های عظیم و رفتارهای آنلاین مشتریان، امکان شخصی سازی بی سابقه ای را در ارائه خدمات و محصولات بانکی فراهم می کند. این رویکرد، نه تنها به بانک ها کمک می کند تا با دقت بیشتری نیازهای مشتریان را هدف قرار دهند و نرخ تبدیل را افزایش دهند، بلکه با افزایش کارایی عملیاتی و کاهش هزینه های بازاریابی، به بهبود عملکرد کلی و افزایش توان رقابتی آن ها نیز می انجامد. توانمندی های این نوع بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای بانک ها، از طریق افزایش رضایت مشتری، تقویت وفاداری و بهبود تصویر برند، بر هیچ کس پوشیده نیست. بانک هایی که در این زمینه پیشرو هستند، می توانند سهم بازار بیشتری را به دست آورند و در برابر نوسانات بازار مقاوم تر باشند.

ماهیت و ویژگی های خدمات بانکی

خدمات، به دلیل ماهیت خاص خود، چالش ها و فرصت های متفاوتی را نسبت به کالاهای ملموس برای بازاریابان ایجاد می کنند. در صنعت بانکداری، این ویژگی ها اهمیت دوچندان پیدا می کنند، زیرا آنچه مشتری دریافت می کند، اغلب تجربه ای ناملموس است و درک این تفاوت ها برای تدوین استراتژی های بازاریابی خدمات بانکی نوین ضروری است.

تعریف خدمات و ویژگی های متمایز کننده آن از کالا

خدمت، فعالیتی ناملموس یا مجموعه ای از منافع است که یک طرف به طرف دیگر ارائه می دهد و لزوماً به مالکیت چیزی منجر نمی شود. کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین بر چهار ویژگی اصلی خدمات تاکید می کند که آن را از کالا متمایز می سازد و پیامدهای مهمی برای مدیریت و بازاریابی دارد:

• ناملموس بودن (Intangibility): خدمات را نمی توان قبل از خرید لمس کرد، دید، چشید یا بو کرد. این ویژگی باعث می شود ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان دشوارتر باشد و آن ها بیشتر به شواهد فیزیکی و توصیه های دیگران اهمیت دهند.
• تفکیک ناپذیری (Inseparability): تولید و مصرف خدمات اغلب همزمان و در حضور مشتری انجام می شود. به عنوان مثال، خدمات بانکی در لحظه ارائه توسط کارمند بانک یا دستگاه خودپرداز، مصرف می شوند. این ویژگی نقش ارائه دهنده خدمت را بسیار پررنگ می کند.
• ناهمگونی/تغییرپذیری (Variability): کیفیت خدمات می تواند بسته به زمان، مکان، و ارائه دهنده خدمت متفاوت باشد. کیفیت یک تراکنش بانکی ممکن است در شعب مختلف یا حتی با کارمندان مختلف، متفاوت باشد. این ویژگی نیازمند استانداردسازی و کنترل کیفیت دقیق است.
• فناپذیری (Perishability): خدمات را نمی توان ذخیره کرد یا برای استفاده بعدی انبار نمود. صندلی خالی در یک شعبه بانک در ساعت شلوغی، یک فرصت از دست رفته است که نمی توان آن را جبران کرد. این ویژگی مدیریت تقاضا و ظرفیت را حیاتی می کند.

شکل گیری انتظارات و ادراکات مشتریان در مورد خدمات بانکی

انتظارات مشتریان از خدمات بانکی تحت تأثیر عوامل متعددی از جمله تجربیات قبلی، تبلیغات، توصیه های شفاهی، نیازهای شخصی و حتی فرهنگ جامعه قرار می گیرد. درک مشتری از کیفیت خدمات نیز از مقایسه این انتظارات با عملکرد واقعی بانک حاصل می شود. اگر ادراکات از انتظارات فراتر رود، رضایت مشتری حاصل می شود؛ در غیر این صورت، مشتری ناراضی خواهد بود. مدیریت صحیح این انتظارات و ادراکات، به ویژه با توجه به ناملموس بودن خدمات، برای ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان بانکی حیاتی است. بانک ها باید تلاش کنند تا انتظارات واقع بینانه ای ایجاد کرده و سپس به آن ها به بهترین شکل ممکن پاسخ دهند.

مثلث بازاریابی خدمات در زمینه بانکداری

کتاب به مفهوم «مثلث بازاریابی خدمات» می پردازد که روابط بین شرکت (بانک)، کارکنان و مشتریان را تشریح می کند و نشان می دهد که کیفیت خدمات چگونه در این تعاملات شکل می گیرد:

1. بازاریابی خارجی: شامل فعالیت های سنتی بازاریابی برای جذب مشتری، مانند تبلیغات، فروش و قیمت گذاری محصولات و خدمات بانکی. این همان چیزی است که بانک به مشتری وعده می دهد.
2. بازاریابی داخلی: این بعد بر آموزش، انگیزش و توانمندسازی کارکنان برای ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان تمرکز دارد. کارکنان خط مقدم، نقش حیاتی در تجربه مشتری دارند و باید به درستی برای ارائه وعده های بانک آماده شوند.
3. بازاریابی تعاملی: این بعد به کیفیت تعامل مستقیم بین کارکنان و مشتریان می پردازد. اینجاست که وعده های بازاریابی خارجی عملی می شوند و رضایت یا عدم رضایت مشتری شکل می گیرد. کیفیت تعامل و نحوه حل مشکلات در این مرحله بسیار مهم است.

این سه بعد از استراتژی های بازاریابی بانکی باید هماهنگ عمل کنند تا تجربه مشتری بهینه شود و بانک بتواند به تعهدات خود عمل کند.

بازاریابی بانکی و استراتژی های آن

بازاریابی بانکی، شاخه ای تخصصی از بازاریابی خدمات است که با توجه به ویژگی های منحصر به فرد صنعت بانکداری، رویکردهای خاص خود را می طلبد. هدف اصلی بازاریابی خدمات بانکی نوین، ایجاد ارزش برای مشتریان و بانک به طور همزمان است و نیازمند درک عمیق از رفتار مشتریان و محیط رقابتی است.

تعریف بازاریابی بانکی و عناصر آمیخته بازاریابی بانکی (۷P)

بازاریابی بانکی به مجموعه فعالیت هایی گفته می شود که بانک ها برای شناسایی، جذب، حفظ و توسعه مشتریان خود و ارائه خدمات مالی و بانکی به آن ها انجام می دهند. این شامل فرآیندهای تحلیل بازار، طراحی و توسعه محصولات، قیمت گذاری، ترویج و توزیع خدمات می شود. در بازاریابی خدمات، مدل سنتی ۴P (محصول، قیمت، مکان، ترویج) بسط یافته و به ۷P تبدیل می شود تا ابعاد خاص خدمات را نیز پوشش دهد:

1. محصول (Product): شامل انواع حساب ها (پس انداز، جاری)، وام ها، کارت های بانکی، خدمات سرمایه گذاری، بیمه ای و سایر راهکارهای مالی که بانک ارائه می دهد.
2. قیمت (Price): نرخ بهره (برای وام و سپرده)، کارمزدها برای تراکنش ها و خدمات مختلف، و سایر هزینه های مربوط به استفاده از خدمات بانکی.
3. مکان (Place): کانال های توزیع خدمات مانند شعب فیزیکی، دستگاه های خودپرداز، اینترنت بانک، موبایل بانک، تلفن بانک و حتی دستگاه های POS.
4. ترویج (Promotion): تمام فعالیت هایی که برای اطلاع رسانی، ترغیب و یادآوری خدمات بانکی به مشتریان استفاده می شود، از جمله تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.
5. افراد (People): کارکنان بانک که در ارائه خدمات نقش دارند و تعامل مستقیم با مشتری دارند. دانش، مهارت، نگرش و رفتار آن ها تأثیر مستقیمی بر تجربه مشتری و رضایت مشتری در بانکداری دارد.
6. فرآیند (Process): مراحل و روش های ارائه خدمت به مشتری، از افتتاح حساب تا انجام تراکنش ها و حل مشکلات. کارایی و سهولت این فرآیندها برای مشتریان بسیار مهم است.
7. شواهد فیزیکی (Physical Evidence): محیط فیزیکی شعبه، وب سایت، اپلیکیشن موبایل، کارت های بانکی، فرم ها و هر عنصر ملموسی که به مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمت کمک می کند و اعتبار بانک را نشان می دهد.

کانال های نوین بانکداری

توسعه فناوری اطلاعات منجر به ظهور کانال های متنوعی برای ارائه خدمات بانکی شده است که مشتریان می توانند بر اساس نیاز و ترجیح خود، از آن ها استفاده کنند. این کانال ها، هر یک ویژگی ها و مزایای خاص خود را دارند:

• شعبه: هنوز هم یکی از مهم ترین کانال ها، به ویژه برای خدمات پیچیده تر، مشاوره مالی یا تعاملات شخصی که نیازمند حضور فیزیکی هستند.
• دستگاه خودپرداز (ATM): ارائه خدمات پایه بانکی (مانند برداشت، واریز، انتقال وجه و مشاهده موجودی) به صورت خودکار و ۲۴ ساعته.
• اینترنت بانک (Internet Banking): دسترسی به حساب ها، انجام تراکنش ها، مشاهده صورتحساب ها و مدیریت مالی از طریق وب سایت بانک.
• موبایل بانک (Mobile Banking): ارائه خدمات بانکی از طریق اپلیکیشن های موبایل، با قابلیت های گسترده و دسترسی آسان تر، که به سرعت به محبوب ترین کانال تبدیل شده است.
• تلفن بانک: انجام عملیات بانکی از طریق تماس تلفنی و سیستم های خودکار یا اپراتور انسانی.

تقسیم بندی مشتریان، هدف گیری بازار و جایگاه یابی در صنعت بانکداری

برای اجرای استراتژی های بازاریابی بانکی مؤثر، بانک ها باید بازار خود را به درستی درک کنند و منابع خود را به کارآمدترین شکل ممکن تخصیص دهند. این فرآیند شامل سه گام کلیدی است:

1. تقسیم بندی مشتریان (Segmentation): تقسیم بازار بزرگ و ناهمگون به گروه های کوچکتر و همگن تر بر اساس ویژگی هایی مانند سن، درآمد، سبک زندگی، نیازهای بانکی، رفتار خرید، موقعیت جغرافیایی و حتی نگرش نسبت به فناوری. این کار به بانک ها امکان می دهد تا نیازهای خاص هر گروه را بهتر درک کنند.
2. هدف گیری بازار (Targeting): انتخاب یک یا چند بخش از بازار که بانک می تواند به بهترین شکل به نیازهای آن ها پاسخ دهد و از نظر مالی سودآورترین باشند. بانک ها باید توانایی ها و منابع خود را با نیازهای بخش های هدف تطبیق دهند.
3. جایگاه یابی در بازار (Positioning): ایجاد تصویری متمایز و ارزشمند از بانک و خدمات آن در ذهن مشتریان هدف، به طوری که از رقبا برجسته شود. این جایگاه یابی می تواند بر اساس عواملی مانند سرعت، نوآوری، خدمات شخصی سازی شده، قیمت گذاری رقابتی، یا تمرکز بر یک بخش خاص از مشتریان (مثلاً جوانان یا کسب وکارهای کوچک) باشد.

این سه مرحله، بنیان استراتژی های بازاریابی موفق در هر صنعت، از جمله بانکداری را تشکیل می دهند و به بانک ها کمک می کنند تا با کمترین هزینه، بیشترین تأثیر را بر مشتریان خود بگذارند.

بانکداری الکترونیکی: توسعه و اهمیت

بانکداری الکترونیکی، به عنوان یکی از مهم ترین مصادیق بازاریابی خدمات بانکی نوین، انقلابی در نحوه تعامل مشتریان با بانک ها ایجاد کرده است. این پدیده، نه تنها به سرعت بخشیدن و تسهیل فرآیندهای بانکی کمک کرده، بلکه انتظارات مشتریان را نیز در مورد دسترسی، سهولت و سرعت خدمات تغییر داده است.

روند توسعه بانکداری الکترونیکی در جهان و ایران

توسعه بانکداری الکترونیکی در جهان از اواخر قرن بیستم و با ظهور اینترنت آغاز شد. در ابتدا خدماتی مانند مشاهده موجودی حساب و انتقال وجه محدود بودند، اما به تدریج با پیشرفت تکنولوژی، قابلیت های این بستر گسترده تر شد و شامل پرداخت قبوض، خرید آنلاین، سرمایه گذاری و حتی درخواست وام نیز گردید. در ایران نیز، با وجود برخی چالش ها مانند زیرساخت ها و فرهنگ سازی، روند توسعه بانکداری الکترونیکی با سرعت قابل توجهی طی شده و اکثر بانک ها خدمات آنلاین و موبایلی گسترده ای را به مشتریان خود ارائه می دهند. این توسعه نشان دهنده پذیرش فزاینده این تکنولوژی توسط مشتریان و اهمیت آن برای رقابت پذیری بانک ها است. اکنون، ارائه خدمات الکترونیکی برای هر بانکی یک ضرورت و مزیت رقابتی محسوب می شود.

تعریف و اهمیت بانکداری الکترونیکی برای مشتریان و بانک ها

بانکداری الکترونیکی به معنای ارائه خدمات بانکی از طریق بستر الکترونیکی و دیجیتال است. این خدمات شامل اینترنت بانک، موبایل بانک، تلفن بانک، خودپرداز و پایانه های فروش (POS) می شود. اهمیت آن برای مشتریان در سهولت، سرعت، دسترسی ۲۴ ساعته و کاهش نیاز به حضور فیزیکی در شعب خلاصه می شود. مشتریان می توانند بسیاری از امور بانکی خود را بدون اتلاف وقت و از هر مکانی انجام دهند. برای بانک ها نیز، اهمیت بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه های عملیاتی (مانند هزینه های شعبه و نیروی انسانی)، افزایش کارایی، بهبود تجربه مشتری، جمع آوری داده های ارزشمند برای تحلیل رفتار مشتری و در نهایت افزایش سهم بازار و سودآوری است. همچنین این امر به بانک ها امکان می دهد تا خدمات شخصی سازی شده تری ارائه دهند.

چالش ها و فرصت های بانکداری الکترونیکی

همانند هر نوآوری دیگری، بانکداری الکترونیکی نیز با چالش ها و فرصت هایی همراه است که بانک ها باید برای بهره برداری از فرصت ها و مدیریت چالش ها، استراتژی های مشخصی داشته باشند:

1. فرصت ها:
   • ارائه خدمات شخصی سازی شده و پیشنهاد محصولات هدفمند بر اساس تحلیل داده های مشتریان.
   • گسترش بازار و جذب مشتریان جدید، به ویژه نسل جوان و علاقه مند به فناوری.
   • کاهش خطاهای انسانی و افزایش دقت در عملیات بانکی از طریق اتوماسیون فرآیندها.
   • ایجاد مزیت رقابتی پایدار و تمایز از رقبا با ارائه خدمات نوآورانه و با کیفیت بالا.
   • کاهش هزینه های عملیاتی و افزایش بهره وری.
2. چالش ها:
   • نگرانی های امنیتی و حفظ حریم خصوصی داده های مشتریان در برابر حملات سایبری.
   • نیاز به سرمایه گذاری بالا در زیرساخت های فناوری اطلاعات و به روزرسانی مداوم آن ها.
   • مقاومت برخی مشتریان و کارکنان در برابر تغییر و عدم تمایل به استفاده از فناوری های جدید.
   • لزوم آموزش و فرهنگ سازی برای استفاده صحیح و ایمن از خدمات بانکداری الکترونیکی.
   • مدیریت ریسک های سایبری و کلاهبرداری های اینترنتی که همواره در حال تکامل هستند.

رضایت مشتری در خدمات بانکی

مفهوم رضایت مشتری، سنگ بنای هر استراتژی بازاریابی موفق، به ویژه در صنعت خدمات و بازاریابی خدمات بانکی نوین است. در محیط رقابتی امروز، صرفاً جذب مشتری کافی نیست؛ بلکه حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان، امری حیاتی است و این مهم، بدون رضایت مشتری امکان پذیر نخواهد بود.

مفهوم و اهمیت رضایت مشتری در فضای رقابتی بانکداری

رضایت مشتری، به معنای احساس مطلوب یا نامطلوب مشتری از مقایسه عملکرد واقعی یک محصول یا خدمت با انتظارات اوست. این احساس می تواند مثبت (رضایت)، خنثی یا منفی (نارضایتی) باشد. در صنعت بانکداری، رضایت مشتری به طور مستقیم با سودآوری، وفاداری مشتریان بانکی، توصیه های شفاهی مثبت (تبلیغات دهان به دهان) و کاهش حساسیت به قیمت ارتباط دارد. یک مشتری راضی، احتمالاً خدمات بیشتری از بانک دریافت می کند، در بلندمدت با بانک می ماند و بانک را به دیگران توصیه می کند. این امر در فضای رقابتی شدید کنونی، جایی که مشتریان گزینه های زیادی برای انتخاب دارند، اهمیت دوچندان پیدا می کند و به بانک ها کمک می کند تا سهم بازار خود را حفظ و افزایش دهند.

عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانکی

رضایت مشتریان بانکی از مجموعه پیچیده ای از عوامل ناشی می شود که کتاب هادی عین آبادی بازاریابی بانکی به آن ها اشاره دارد و درک آن ها برای مدیریت اثربخش روابط با مشتریان ضروری است:

• کیفیت خدمات: شامل سرعت ارائه خدمات، دقت در تراکنش ها، پاسخگویی کارکنان، دسترسی آسان به خدمات و اطمینان پذیری سیستم های بانکی.
• قیمت گذاری: نرخ سود وام ها، نرخ سپرده ها، کارمزدها و شفافیت در هزینه ها که باید منصفانه و رقابتی باشند.
• رابطه با کارکنان: رفتار حرفه ای، دوستانه، دانش فنی بالا و توانایی حل مسئله کارکنان که نقش مهمی در ایجاد تجربه مثبت مشتری دارد.
• تکنولوژی و نوآوری: سهولت استفاده از اینترنت بانک و موبایل بانک، ارائه خدمات جدید و به روز که زندگی مالی مشتریان را آسان تر می کند.
• تصویر و شهرت بانک: اعتبار، اعتماد، مسئولیت های اجتماعی و سابقه خوب بانک در بازار.
• راحتی دسترسی: تعداد شعب و خودپردازها در دسترس، و سهولت استفاده از خدمات آنلاین و موبایلی.
• مدیریت شکایات: نحوه رسیدگی سریع و مؤثر به شکایات مشتریان و تلاش برای جبران خسارت.

ابعاد کلی رضایت مشتری

رضایت مشتری را می توان در ابعاد مختلفی بررسی کرد که هر یک جنبه ای خاص از تجربه مشتری را نشان می دهد:

• رضایت از محصول/خدمت: رضایت از ویژگی ها، عملکرد و منافع حاصل از خدمات بانکی (مثلاً سرعت تراکنش ها، سوددهی سپرده ها).
• رضایت از فرآیند: رضایت از سهولت، کارایی و شفافیت فرآیندهای مربوط به دریافت خدمات (مثلاً فرآیند افتتاح حساب، دریافت وام).
• رضایت از تعامل: رضایت از کیفیت ارتباط و تعامل با کارکنان بانک و سایر کانال های ارتباطی.
• رضایت کلی: ارزیابی جامع و کلی مشتری از تجربه خود با بانک در طول زمان.

مدل های شکل گیری رضایتمندی

برای سنجش و درک بهتر رضایت مشتری، مدل های مختلفی توسعه یافته اند که در کتاب مورد بحث قرار می گیرند و به بانک ها در تحلیل عملکردشان کمک می کنند:

1. مدل رضایتمندی مشتری سوئدی (SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer): این مدل بر اساس کیفیت ادراک شده، انتظارات، ارزش ادراک شده و تصویر ذهنی مشتری، رضایت را اندازه گیری می کند و آن را به وفاداری مشتریان بانکی و تمایل به شکایت ارتباط می دهد.
2. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI – American Customer Satisfaction Index): یکی از شناخته شده ترین مدل ها که رضایت مشتری را به عنوان یک شاخص ملی برای اقتصاد آمریکا محاسبه می کند. این مدل شامل متغیرهایی مانند انتظارات مشتری، کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، رضایت، شکایت مشتری و وفاداری است و روابط علی بین آن ها را بررسی می کند.
3. مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI – European Customer Satisfaction Index): نسخه ای از ACSI که برای شرایط اروپا بومی سازی شده و عوامل مشابهی را برای سنجش رضایت و تأثیر آن بر وفاداری در نظر می گیرد. این مدل نیز روابط پیچیده بین عوامل مختلف را بررسی می کند.
4. سایر شاخص های ملی: بسیاری از کشورها شاخص های ملی خود را برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنایع مختلف از جمله بانکداری توسعه داده اند که به سازمان ها کمک می کند عملکرد خود را با استانداردهای ملی مقایسه کنند و نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی نمایند.

این مدل ها ابزارهای قدرتمندی برای تحلیل و مدیریت رضایت مشتری در کیفیت خدمات بانکی فراهم می آورند و به بانک ها کمک می کنند تا تصمیمات استراتژیک آگاهانه ای برای بهبود تجربه مشتری اتخاذ کنند.

وفاداری مشتریان بانکی و ابعاد آن

پس از رضایت، وفاداری مشتری به عنوان گام بعدی و هدف نهایی استراتژی های بازاریابی در بازاریابی خدمات بانکی نوین مطرح می شود. یک مشتری وفادار نه تنها به بانک خود بازمی گردد، بلکه مبلغ بیشتری خرج می کند، خدمات بیشتری می گیرد و بانک را به دیگران توصیه می کند؛ که این امر ارزش طولانی مدتی برای بانک ایجاد می کند.

تاریخچه، مفهوم و تعریف وفاداری مشتری

مفهوم وفاداری مشتری از دهه ۱۹۵۰ میلادی و در ابتدا در زمینه خرید کالاهای مصرفی مورد توجه قرار گرفت و عمدتاً به خرید مجدد محصول یا خدمت اشاره داشت. اما با گذشت زمان و گسترش بازاریابی رابطه مند، پیچیده تر شد و ابعاد نگرشی را نیز در بر گرفت. وفاداری مشتری به معنای تعهد عمیق یک مشتری به خرید یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص، به رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا است. در صنعت بانکداری، وفاداری مشتریان بانکی یعنی مشتری به طور مداوم بانک خاصی را برای نیازهای مالی خود انتخاب کند، حتی اگر گزینه های جذاب دیگری نیز در دسترس باشد. این تعهد، فراتر از عادت یا اجبار است و ریشه در اعتماد و رضایت عمیق دارد.

دلایل وفاداری مشتری به خدمات بانکی

دلایل متعددی برای وفاداری مشتریان به یک بانک وجود دارد، که کتاب هادی عین آبادی بازاریابی بانکی به برخی از آن ها اشاره می کند و درک این دلایل برای ایجاد برنامه های مؤثر وفاداری حیاتی است:

• رضایت بالا: مهم ترین عامل، تجربه مثبت و رضایت مستمر از خدمات و تعاملات با بانک است.
• اعتماد: اعتماد به امنیت مالی، شفافیت، صداقت و توانایی بانک در حفظ منافع مشتریان.
• هزینه های جابجایی: سختی یا هزینه تغییر بانک، مانند انتقال چک ها، فاکتورهای پرداخت، کارت های بانکی و تغییر حساب های متصل.
• روابط شخصی: ارتباط خوب با کارکنان بانک و حس مورد توجه قرار گرفتن و ارزش مندی.
• ارزش درک شده: احساس اینکه بانک ارزش بیشتری (نه فقط قیمت کمتر) نسبت به رقبا ارائه می دهد، مانند خدمات مشاوره مالی یا پاداش های وفاداری.
• تنوع خدمات: ارائه طیف وسیعی از خدمات که تمام نیازهای مالی مشتری را پوشش می دهد و او را از مراجعه به چندین مؤسسه مالی بی نیاز می کند.
• شهرت و برند قوی: داشتن یک برند معتبر و شناخته شده که حس امنیت و اطمینان را به مشتری القا می کند.

انواع وفاداری و ماتریس های وفاداری

کتاب بین دو نوع اصلی وفاداری تمایز قائل می شود که درک آن ها به بانک ها کمک می کند تا استراتژی های هدفمندتری را اتخاذ کنند:

• وفاداری رفتاری: صرفاً به خرید مجدد یا استفاده مستمر از خدمات اشاره دارد و ممکن است ناشی از عادت، هزینه های جابجایی بالا، یا عدم وجود گزینه های جایگزین باشد، نه لزوماً تعهد عمیق.
• وفاداری نگرشی: شامل تعهد عمیق روانی و عاطفی به برند است که با تمایل به توصیه به دیگران، مقاومت در برابر پیشنهادات رقبا، و داشتن احساسات مثبت نسبت به بانک همراه است. این نوع وفاداری پایدارتر است.

ماتریس های وفاداری (مانند ماتریس وفاداری بر اساس خرید و نگرش) به بانک ها کمک می کنند تا انواع مشتریان خود (وفادار واقعی، وفادار کاذب، گروگان و غیره) را شناسایی کرده و استراتژی های مناسبی برای هر گروه اتخاذ کنند. به عنوان مثال، مشتریان گروگان ممکن است رفتاری وفادارانه داشته باشند اما نگرش مثبتی ندارند و در صورت از بین رفتن هزینه های جابجایی، به سرعت بانک را ترک خواهند کرد.

شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

برای اندازه گیری وفاداری مشتریان بانکی، می توان از شاخص های مختلفی استفاده کرد که به بانک ها امکان می دهد اثربخشی برنامه های وفاداری خود را ارزیابی کنند:

• نرخ خرید مجدد یا ادامه استفاده از خدمات: درصد مشتریانی که در یک دوره زمانی مشخص، خدمات خود را از بانک ادامه می دهند.
• درصد سهم از کیف پول (Share of Wallet): مقدار پولی که مشتری در این بانک نگه می دارد نسبت به کل پولش در تمام مؤسسات مالی.
• تمایل به توصیه بانک به دیگران (Net Promoter Score – NPS): از طریق یک سوال ساده چقدر احتمال دارد که بانک ما را به دوستان یا همکارانتان توصیه کنید؟ ارزیابی می شود.
• کاهش حساسیت به قیمت: میزان تمایل مشتری به پذیرش قیمت های کمی بالاتر از سوی بانک وفادار خود در مقایسه با رقبا.
• نرخ ریزش مشتری (Churn Rate): درصد مشتریانی که خدمات خود را با بانک قطع می کنند.
• طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value – CLV): ارزش مالی کلی که یک مشتری در طول مدت رابطه خود با بانک برای آن به ارمغان می آورد.

رویکردهای مختلف به وفاداری مشتریان

کتاب به رویکردهای متفاوتی در مورد وفاداری اشاره دارد که هر یک بر جنبه های خاصی از این مفهوم پیچیده تمرکز می کنند:

• رویکرد رفتاری (شرطی سازی ابزاری): وفاداری را صرفاً بر اساس تکرار خرید یا استفاده از خدمات تعریف می کند و به انگیزه درونی مشتری توجهی ندارد.
• رویکرد نگرشی (شناختی): وفاداری را شامل تعهد روانی و ترجیح ذهنی مشتری می داند که از باورها، احساسات و قصد خرید او ناشی می شود.
• نگرش چند حوزه ای: ترکیبی از رویکردهای رفتاری و نگرشی است که نگاه جامع تری به وفاداری ارائه می دهد و هم خرید مجدد و هم تعهد ذهنی را در نظر می گیرد.
• نگرش حالتی: وفاداری را به عنوان یک حالت یا وضعیت ذهنی مشتری می بیند که تحت تأثیر عوامل مختلف تغییر می کند.

منافع و هزینه های وفاداری مشتری برای بانک ها

وفاداری مشتری منافع زیادی برای بانک ها دارد که به طور مستقیم بر سودآوری و پایداری آن ها تأثیر می گذارد:

• افزایش درآمد و سودآوری از طریق تکرار خرید و افزایش حجم تراکنش ها.
• کاهش هزینه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید (که معمولاً پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی است).
• توصیه های شفاهی مثبت و جذب مشتریان جدید از طریق ارجاع (Word-of-mouth marketing).
• افزایش سهم از کیف پول مشتریان (Cross-selling و Up-selling) با ارائه خدمات بیشتر و متنوع تر.
• درک بهتر نیازهای مشتریان وفادار و توسعه محصولات مناسب تر بر اساس بازخورد آن ها.
• افزایش مقاومت در برابر حملات رقبا و کاهش حساسیت به قیمت.

با این حال، حفظ وفاداری نیز مستلزم هزینه هایی است، از جمله سرمایه گذاری مستمر در کیفیت خدمات، برنامه های وفاداری، مدیریت ارتباط با مشتری و فناوری های نوین، اما این هزینه ها در بلندمدت منجر به بازدهی بالا خواهند شد.

سنجش کیفیت خدمات بانکی

سنجش کیفیت خدمات، ابزاری حیاتی برای بانک ها جهت شناسایی نقاط قوت و ضعف و بهبود مستمر عملکردشان است. کیفیت خدمات بانکی به طور مستقیم بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر می گذارد و در کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین به این موضوع اهمیت ویژه ای داده شده است، زیرا بدون اندازه گیری، بهبود امکان پذیر نیست.

ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری (مانند سروکوال)

یکی از شناخته شده ترین و پرکاربردترین ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات، مدل SERVQUAL (Service Quality) است که توسط پاراسورامان، زیثامل و بری توسعه یافته است. این مدل، کیفیت خدمات را بر اساس مقایسه انتظارات مشتریان (آنچه انتظار دارند) با ادراکات آن ها از خدمات واقعی (آنچه دریافت کرده اند) در پنج بعد اصلی ارزیابی می کند. این شکاف بین انتظارات و ادراکات، نشان دهنده سطح کیفیت ادراک شده است:

1. ملموسات (Tangibles): شامل ظاهر امکانات فیزیکی، تجهیزات، پرسنل (لباس فرم آراسته) و ابزارهای ارتباطی (بروشورهای زیبا، وب سایت کاربرپسند).
2. اطمینان پذیری (Reliability): توانایی ارائه خدمت وعده داده شده به صورت دقیق و قابل اعتماد در اولین بار. به عنوان مثال، انجام صحیح و بدون اشتباه تراکنش ها.
3. پاسخگویی (Responsiveness): تمایل و اشتیاق کارکنان برای کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع و به موقع. انتظار در صف یا زمان پاسخگویی به تماس تلفنی در این بعد قرار می گیرد.
4. تضمین (Assurance): دانش و ادب کارکنان، توانایی آن ها در القای اعتماد و اطمینان به مشتری، و حس امنیت در انجام امور مالی.
5. همدلی (Empathy): فراهم آوردن مراقبت فردی، توجه به نیازهای خاص هر مشتری و درک مشکلات آن ها.

سروکوال با سنجش این پنج بعد، به بانک ها کمک می کند تا حوزه های نیازمند بهبود را شناسایی کنند و برنامه های عملی برای ارتقای کیفیت خدمات خود تدوین نمایند.

مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات بانکی

علاوه بر سروکوال، مقیاس های دیگری نیز به طور خاص برای سنجش کیفیت خدمات بانکی توسعه یافته اند که ممکن است ابعاد خاص تری از خدمات مالی را پوشش دهند. این مقیاس ها معمولاً عواملی مانند سهولت دسترسی به خدمات الکترونیکی، امنیت تراکنش ها، محرمانگی اطلاعات، سرعت در پاسخگویی به درخواست ها، کیفیت مشاوره مالی ارائه شده و شخصی سازی خدمات را در نظر می گیرند. استفاده از مقیاس های بومی سازی شده یا تخصصی می تواند دقت اندازه گیری کیفیت خدمات را در صنعت بانکداری افزایش دهد و بینش های دقیق تری را در مورد نیازهای خاص مشتریان ایرانی فراهم آورد.

مدل های مختلف کیفیت خدمت

کتاب به چندین مدل کیفیت خدمت اشاره می کند که هر کدام رویکرد متفاوتی برای درک و اندازه گیری کیفیت ارائه می دهند و مکمل یکدیگر محسوب می شوند:

• مدل عملیاتی/فنی کیفیت خدمت: این مدل بر جنبه های فنی و کارکردی ارائه خدمت تمرکز دارد؛ یعنی چه چیزی (Output) ارائه می شود و چقدر صحیح و کارآمد است. به عنوان مثال، صحت محاسبات بانکی یا کارکرد صحیح دستگاه خودپرداز.
• مدل فرایند تصمیم گیری مصرف کننده: کیفیت را از دیدگاه مشتری و فرآیند ذهنی او در ارزیابی خدمت بررسی می کند. این مدل به مراحل قبل، حین و بعد از دریافت خدمت و تأثیر آن ها بر درک کلی کیفیت می پردازد.
• مدل سنجش رضایت کاربر نهایی: بر رضایت کاربران نهایی از سیستم های اطلاعاتی و خدمات مرتبط با فناوری تمرکز دارد، که برای بانکداری الکترونیکی و اپلیکیشن های موبایل بانک بسیار مرتبط است. این مدل عواملی مانند سهولت استفاده، طراحی رابط کاربری و عملکرد سیستم را بررسی می کند.
• مدل کیفیت خدمات الکترونیک سانتوس (E-Service Quality Model by Santos): این مدل به طور خاص برای خدمات الکترونیکی طراحی شده و ابعادی مانند سهولت استفاده، طراحی وب سایت، قابلیت اعتماد، پاسخگویی (فوری بودن و دقت پاسخ ها) و امنیت اطلاعات را در بر می گیرد. این مدل در حوزه بازاریابی الکترونیکی در بانکداری و ارزیابی کیفیت کانال های دیجیتال بسیار کاربردی است.

نتیجه گیری و جمع بندی

کتاب «خلاصه کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین ( نویسنده هادی عین آبادی )» یک منبع جامع و ارزشمند برای درک عمیق تر تحولات و چالش های بازاریابی در صنعت بانکداری مدرن است. این کتاب با تشریح سیر تکامل بازاریابی، اهمیت بازاریابی الکترونیکی در بانکداری، ماهیت خدمات بانکی، استراتژی های بازاریابی، توسعه بانکداری الکترونیکی، و مفاهیم بنیادین رضایت و وفاداری مشتری، یک نقشه راه استراتژیک برای فعالان این حوزه ارائه می دهد.

مهم ترین یافته ها و تأکید کتاب بر این است که بانک های امروزی دیگر نمی توانند صرفاً بر محصولات و خدمات سنتی خود متکی باشند. آن ها باید به رویکردی مشتری محور و نوآورانه روی آورند، از قدرت فناوری های دیجیتال بهره ببرند و بر ایجاد و حفظ روابط بلندمدت و وفادارانه با مشتریان خود تمرکز کنند. درک عمیق از انتظارات و ادراکات مشتریان، سنجش مستمر کیفیت خدمات و تلاش برای فراتر رفتن از رضایت صرف به سمت ایجاد وفاداری عمیق، از جمله توصیه های عملی برگرفته از این اثر است.

این کتاب به مدیران بانکی توصیه می کند که برای رقابت پذیری و رشد پایدار، مفاهیم بازاریابی خدمات بانکی نوین را در تار و پود استراتژی های سازمانی خود ادغام کنند. این ادغام باید شامل سرمایه گذاری در زیرساخت های دیجیتال، آموزش و توانمندسازی کارکنان، توسعه محصولات و خدمات نوآورانه و طراحی تجربه ای یکپارچه و مثبت برای مشتریان در تمامی کانال ها باشد. با این رویکرد، بانک ها می توانند در این بازار پویا و رقابتی، نه تنها بقا یابند، بلکه به رهبران صنعت تبدیل شوند.

برای دانشجویان، پژوهشگران و هر علاقه مندی که به دنبال جزئیات بیشتر و تحلیل های عمیق تر در این زمینه است، مطالعه کامل کتاب بازاریابی خدمات بانکی نوین نوشته هادی عین آبادی به شدت توصیه می شود تا از بینش های جامع و کاربردی آن بهره مند شوند و بتوانند این مفاهیم را در مسیر شغلی و تحصیلی خود به کار گیرند.